Sydney Sweeney, i “Great Jeans” e il boomerang del marketing woke: perché Trump (e il pubblico) hanno detto la loro
La nuova campagna pubblicitaria di American Eagle è diventata virale, ma non per le ragioni che il brand si aspettava.
Protagonista: Sydney Sweeney, attrice simbolo della Gen Z, bionda, occhi chiari, look da copertina.
Claim: “Sydney Sweeney has great jeans”.
Gioco di parole: jeans – il denim – e genes – i geni.
Risultato: un cortocircuito culturale, sociale e persino politico.
E nel bel mezzo della tempesta, Donald Trump ha detto la sua. Anzi, più di una.
Tutto parte da uno spot (e da un doppio senso)
Nello spot ufficiale, la Sweeney parla dei suoi jeans blu con toni ironici e sensuali, mentre allude a caratteristiche “ereditarie” trasmesse dai genitori. Il gioco tra jeans e genes – in inglese perfettamente omofoni – ha scatenato subito le interpretazioni.
C’è chi l’ha vista come una battuta ben riuscita. Ma per molti altri è sembrata un’esaltazione estetica di tipo razziale, con toni vicini a un’idea di genetica “superiore”.
Il fatto che la Sweeney sia registrata come elettore repubblicano, cresciuta tra l’Idaho e lo stato di Washington, amante della musica country e immortalata in passato accanto a parenti con magliette “Blue Lives Matter”, ha contribuito ad accendere il fuoco.
Trump entra in scena (e non solo lui)
Come spesso accade, Donald Trump non ha perso l’occasione per sfruttare la situazione.
Su Truth Social, ha scritto:
“La pubblicità di Sydney Sweeney è la più cool in circolazione. I jeans volano via dagli scaffali!”
Poi ha aggiunto:
“Jaguar invece ha fatto una pubblicità stupida, woke, di sinistra. Un disastro. L’AD si è appena dimesso. Dovevano imparare da Bud Light.”
E il figlio Donald Trump Jr. ha rincarato la dose, postando un’immagine generata dall’AI in cui suo padre indossa lo stesso completo della Sweeney. Commento:
“Donald is so hot right now!!!”
Nel giro di poche ore, la campagna ha smesso di parlare di jeans. Ha iniziato a parlare d’altro: ideologia, identità, razza, posizionamento valoriale.
ESSERE WOKE E FALLIRE O NON ESSERLO E VENDERE?
La parabola discendente del marketing woke
Non è la prima volta che accade.
Negli ultimi anni, brand iconici hanno cercato di “aggiornarsi” ai nuovi standard culturali promuovendo messaggi inclusivi, gender fluid, ambientalisti, anti-razzisti. In teoria, tutto corretto. In pratica, un boomerang costante.
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Bud Light: boicottata per aver scelto una testimonial transgender.
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Jaguar: crollo delle vendite e dimissioni dell’AD dopo uno spot “anti-ordinario” che non mostrava nemmeno un’auto.
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Nike: contestata per l’uso del simbolismo Black Lives Matter.
In molti casi, il marketing woke non conquista nuovi clienti ma perde quelli storici, e crea una frattura tra valori del brand e percezione reale del pubblico.
Quando il brand perde sé stesso
Il caso di American Eagle è emblematico. Non si tratta solo di una battuta ambigua. Si tratta di identità di marca, di brand voice.
American Eagle, nel tentativo di sembrare cool, audace, virale, ha costruito una campagna che si è prestata a un’interpretazione involontariamente divisiva. E ha spostato la narrazione dal prodotto… al pregiudizio.
Persino l’elemento benefico – una donazione alla Crisis Text Line per la salute mentale – è apparso stonato, perché non coerente con il tono seducente e ironico dello spot.
Il pubblico non vuole “giocattoli etici”. Vuole autenticità.
L’insegnamento è semplice:
Il pubblico non cerca pubblicità che “insegnano la morale”. Cerca autenticità. Coerenza. Identificazione.
Quando un brand forza la mano per cavalcare trend culturali, perde credibilità. Quando un brand resta fedele alla propria natura, anche se polarizzante, conquista rispetto.
Ecco perché Trump – piaccia o no – riesce sempre a “capire” il mercato:
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Parla a un target preciso
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Non si nasconde dietro a eufemismi
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Rifiuta la neutralità a tutti i costi
American Eagle, nel tentativo di fare una campagna smart, è finita nel tritacarne del dibattito woke. Ma nel farlo, ha anche incassato una pubblicità gigantesca. E, se i dati sono veri, ha davvero venduto tanti jeans.
Conclusione
La lezione che ci portiamo a casa è chiara:
Il marketing non può vivere solo di buone intenzioni.
Serve visione. Serve posizionamento. E soprattutto, serve coraggio.
Cercare di piacere a tutti è la strategia migliore per non piacere a nessuno.
E quando anche un paio di jeans diventa oggetto di dibattito politico e sociale, forse è arrivato il momento di chiederci:
Chi stiamo davvero cercando di convincere?
